Alguna vez habrás escuchado hablar de Storytelling definido como «contar historias para interesar y emocionar a tu audiencia». Expertos en comunicación y marketing nos incitan a incluir anécdotas y cuentos en nuestras presentaciones y charlas, o a rodar spots publicitarios que giren en torno a personajes que nos conmuevan y de los que podamos extraer enseñanzas.

Pero esta definición de Storytelling, sin ser errónea, es incompleta. No definimos la fontanería diciendo que consiste en «empalmar tubos», aunque ciertamente esta sea una habilidad imprescindible en la profesión. Porque somos conscientes de que, para que las conducciones de agua de un edificio sean eficaces y fiables, es necesario mucho más: planificar los recorridos, estudiar los materiales y, sobre todo, entender bien las necesidades de quienes van a habitar allí. Una oficina, un taller y una vivienda tendrán requerimientos muy distintos.

El Storytelling Estratégico es la disciplina (arte y técnica a la vez) de construir relatos, y que cada vez tiene mayores aplicaciones en la comunicación profesional. Tanto si se trata de conseguir más clientes, mejor relación con nuestros equipos o una marca personal potente, el Storytelling Estratégico es imprescindible. Y esto es algo que va mucho más allá de contar una historia.

Los seres humanos, para darle sentido al mundo, necesitamos crear un marco narrativo en el que los hechos tengan una cierta lógica, proporcionen una visión de la realidad y generen ciertas expectativas acerca de cómo se desarrollarán los acontecimientos en el futuro. Y todo ello, para conjurar y desactivar nuestro mayor miedo: lo desconocido. Ese relato se crea con la información que recibimos, pero no toda es igual de relevante: seleccionaremos aquellos elementos que tengan más sentido para nosotros según nuestra percepción de la realidad. Y, creando relaciones entre ellos, daremos lugar a una historia que dé forma a lo que ha pasado y anticipe lo que puede suceder.

¿Cómo se relaciona todo esto con la comunicación profesional?

Imaginad una ingeniera que dirige un proyecto innovador, que tiene que resolver un problema complejo que tiene un historial de fracasos previos. Para llevar a cabo la solución proyectada, necesitará estimación de plazos, selección de personal, establecimiento de objetivos, metodologías concretas, anticipación de imprevistos, logística… es decir, una estrategia.

Pero esa estrategia no estará completa si no es capaz de generar un relato orientado al éxito que la acompañe. No bastará con relatar al cliente, que no es experto en la materia, un glosario de especificaciones técnicas para que confíe en la solución propuesta. Es necesario que la ingeniera le escuche, que entienda su relato previo de inquietud y pesimismo, que comprenda en qué hechos y en qué ficciones se basa, cómo se percibe a sí mismo y a su empresa y cómo percibe a la ingeniera, su equipo, el problema, todo ello desde el punto de vista narrativo. ¿Tiene el nivel técnico suficiente para interiorizar las claves básicas del proyecto, o todo ello le resulta más cercano a la magia? ¿Nos percibe como una aliada de confianza (una Sabia a su servicio) o como una Exploradora temeraria más preocupada por innovar en sí que por darle los resultados que necesita? ¿Qué vocabulario aprecia y qué palabras es preferible evitar?

¿Qué historias rodean al cliente que favorecerán el desarrollo del proyecto? ¿Qué otras historias lo obstaculizan? ¿Cómo podemos descubrir cuáles son y cómo contrarrestarlas? ¿Cómo podemos alinear todas las comunicaciones del proyecto para que apoyen la estrategia del proyecto en todos sus ámbitos?

Todas esas cuestiones son materia de estudio del Storytelling Estratégico. Empezando por un estudio minucioso de nuestra audiencia, para que el foco de la comunicación siempre apunte hacia lo que necesitan, y generando un posicionamiento y principios narrativos sólidos de los cuales emanen todas las historias. Y,siempre, con todas las acciones orientadas a desplegar de la forma más eficaz la estrategia del proyecto y la compañía.

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