Uno de los problemas de la innovación y la solución de problemas complejos es que todo el mundo quiere soluciones nuevas, novísimas… pero que hayan demostrado su eficacia antes.

-Oiga usted, pero entonces ya no es tan nueva.
-No, ya…. Pero…

[Pasa un estepicursor.]

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Pero… ¿cómo pueden pedir algo que sea nuevo y no lo sea a la vez?

La mente humana es capaz de imaginar una nube borrosa e indefinida de la que cuelgan los carteles «Nuevo» y «Con histórico de éxitos» a la vez. Dos conceptos que, a poco que los examinemos, son incompatibles. Pero mirar de cerca dos pensamientos discordantes nos produce malestar, así que procuramos no hacerlo. Este fenómeno se denomina «disonancia cognitiva» en psicología (y en este enlace tenéis unas cuantas charlas relacionadas que os ayudarán a profundizar en el tema).

Es mucho más práctico que analicemos el problema como un caso de Storytelling Estratégico. En términos de relato, una solución innovadora desafía todo el relato anterior. ¿Hasta que punto puede ser aceptado un relato disruptivo respecto a la narrativa de nuestra audiencia?

«Quiero un caballo que no tenga los problemas de un caballo».

Imaginad que sois habitantes de Europa en 1800,  y os dedicáis a la agricultura. Transportar mercancías y personas de un lugar a otro es caro y lento.

Entonces, una empresa llama a vuestra puerta. Trae una nueva forma de mover los carros que no consiste en mulas, bueyes ni caballos. Es la máquina de vapor. Acompañáis a las representantes hasta su almacén, y allí contempláis la nueva maravilla de la técnica.

¿Qué creéis que os merecería más confianza, la máquina de la primera ilustración, o la de la segunda?

Caballo mecánico                                     Locomotora

Para la mentalidad de 1800, la máquina de vapor era, en cualquier caso, una propuesta disruptiva.  De hecho, su implantación llevó tiempo, ya que generaba mucha desconfianza inicial. Sin embargo, podemos suponer que la idea de un caballo a vapor hubiera sido mejor aceptada.

El relato «cambiemos los animales de tiro por caballos mecánicos» está más alineado con el relato existente, «los animales de tiro son la mejor solución de transporte terrestre que conocemos». Por el contrario, «sustituyamos las mulas por rugientes y masivos cilindros de metal», se opone a ese relato previo.

¿Relato en alineación o en oposición?

Cada vez que presentamos una propuesta, debemos ser conscientes de si responde a los patrones de alineación u oposición, siendo siempre la referencia el relato presente en la audiencia en la actualidad.

Uno no es necesariamente mejor que el otro; ambos tiene  ventajas y desventajas.

El relato alineado levanta muchas menos suspicacias, es aceptado con más facilidad, pero llama menos la atención. Con el relato en oposición pasa exactamente al contrario.  Aunque la esencia del mensaje es siempre la que es y no se puede alterar sin caer en la deshonestidad, sí podemos intensificar su carácter alineado u opuesto y sacar partido a estas diferencias.

Si, por ejemplo, vas a realizar una presentación de una nueva tecnología en un congreso o una feria, necesitas destacar y conseguir titulares. No buscas que nadie adopte tu solución a día de hoy, solo que sepan que existe y, más aún, que recuerden que existe y que te recuerden a ti. Es un gran momento para confiar en un storytelling de oposición.

Es fácil entender que, si lo que buscamos no es publicidad sino adquisición de nuestra propuesta por una entidad o persona («que me compre la moto» o, en este caso, la locomotora) la alineación producirá menos rechazo. Pero… ¿qué podemos hacer cuando la propuesta es esencialmente disruptiva? Si queremos venderle una locomotora a un servicio de correos acostumbrado al Pony Express, no parece que sea posible evitar el shock…

Es posible. Se puede evitar el shock.

¿Cómo presentamos un relato en oposición sin que la audiencia entre en pánico y se cierre en banda?

Primero…

Empieza primero resaltando la alineación. Todos los elementos de tu propuesta que estén de acuerdo con el relato inicial de la audiencia tienen que ir por delante. En nuestro ejemplo…

  • … que el transporte terrestre es esencial. Los ríos no llegan a todas partes.
  • … que los medios actuales son lentos y no permiten transportar productos perecederos con garantías. ¿Cuántos pedidos han perdido porque una mula se puso enferma y no se encontró reemplazo a tiempo durante un viaje?
  • … que la combinación cabeza tractora (mulas o bueyes) + contenedor de mercancías (carro) sigue siendo excelente.

El efecto de este comienzo será despertar la simpatía que siempre sentimos hacia quien expone ideas que coinciden con las nuestras, y reducir las barreras defensivas.  «Qué persona más sensata».

Segundo…

Resalta los problemas de la propuesta convencional.

  • … los animales consumen cuando trabajan y cuando no.
  • … los carros solo pueden transportar cargas pequeñas, y son muy sensibles a la lluvia, el viento, etc.
  • … los animales sufren enfermedades contagiosas. Una epidemia de fiebre equina y tus mercancías pueden pudrirse en el almacén por falta de caballos.

Una vez más, estamos despertando simpatía mediante la empatía. Todos estos problemas, tu público los conoce y los padece.

Tercero…

Presenta el caballo a vapor.

Sí, lo que lees. habla de lo estupendo que sería un caballo mecánico que supliera a uno biológico, con la mayoría de sus pros pero sin sus contras. La idea es que busquemos un puente entre lo actual y lo que realmente queremos proponer.

De este modo, la transición emocional es más sencilla. Tu público (que ya se siente cómodo contigo) va asumiendo la posibilidad de una novedad, pero una que se parece a lo que ya conocen. Despierta su interés, pero sin asustarlos.

Cuarto…

Menciona los inconvenientes de la figura de transición y presenta la definitiva.

El caballo de vapor tiene patas frágiles que no puede resistir bien su peso, demasiadas piezas innecesarias que aumentan las averías, etc. ¿No sería mucho mejor una propuesta sin esos inconvenientes pero con las mismas ventajas?

Este es el momento de sacar la locomotora al escenario. El caballo ayudó a tu audiencia a superar la mitad del vacío entre lo que existe y lo que puede existir. Ahora les resultará mucho más sencillo completar el salto por sus propios medios.

En resumen

Si tu propuesta es ligeramente disruptiva, quizás puedas presentarla directamente. Pero, si es realmente innovadora y quieres evitar el shock y el rechazo que producen el pánico al cambio, acompaña a tu audiencia en su proceso y proporciónales puentes y senderos mentales siguiendo el esquema alineación-oposición.

Y, recuerda: si tu propuesta no tiene datos que la respalden, argumentos que la estructuren y un sólido valor añadido detrás, no es una buena propuesta.  Empieza por ahí, y el Storytelling Estratégico te ayudará a resaltarla y que reciba la atención que merece.

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